Nos 8 conseils pour optimiser votre parcours client

Définiton experiencemap et customerjourney  

Afin d'offrir une expérience client fluide et efficace, il est essentiel de comprendre en détail le déroulement des étapes du parcours client et le rôle des différents points de contact à chaque étape. L'Experience Map ou Customer Journey, est un outil visuel représentant les interactions successives entre un client et une marque. L’outil permet de saisir les attentes du client à chaque étape de sonparcours, d'identifier les obstacles qu'il peut rencontrer, ainsi que les "moments clés" déterminants pour le succès ou l'échec de l'expérience. L’outil synthétise ce qui fonctionne bien ou pas dans l'expérience vécue par le client avec une marque. Ainsi, l’outil permet d’identifier les leviers de croissance, en mettant en lumière les moments du parcours client sur lesquels concentrer les efforts afin de créer une valeur maximale. 

1 – Fondement dans l'observation sur le terrain et les entretiens avec les utilisateurs 

Pour élaborer une experiencemap, il est essentiel de s'appuyer sur des données concrètes issues du terrain. En effet, l'experience map a une vocation stratégique, servant de fondement à l'élaboration d'un plan d'actions. En l'absence de données réelles, il peut être tentant de construire une experiencemapbasée sur une vision interne du parcours client, parfois partielle voire erronée. Par conséquent, fonder l'experience map sur des hypothèses non validées par une étude approfondie des comportements réels des utilisateurs risque de conduire à des décisions inefficaces, voire à des résultats contraires à ceux escomptés. 

La création de l'experience map représente une opportunité privilégiée pour recentrer l'attention sur les comportements des utilisateurs de la marque, en les rencontrant directement et en adoptant leur perspective. 

2 – Adopter la perspective d'un persona pour élaborer le parcours 

Un persona incarne un ensemble de clients partageant des comportements et des attentes similaires, identifiés au cours de la phase de recherche utilisateur. Les divers personas d'une marque vont suivre des parcours d'achat distincts, traversant des étapes différentes et réagissant de manière variée aux mêmes stimuli. Il faut donc différencier soigneusement les parcours en fonction du profil du client et de l'objectif principal qui le guide. Tenter de représenter la diversité des parcours sur une seule experiencemapserait complexe, rendant sa lecture difficile et, par conséquent, son utilisation inefficace. En somme, il convient d'élaborer autant d'experience map que d’un persona. 

3 – Présenter une séquence chronologique des étapes avant, pendant et après l'achat 

Il est essentiel d'avoir une vision exhaustive de l'expérience client afin de pouvoir la perfectionner. Une expérience client réussie avec une marque ne se limite pas au moment de l'achat ; elle débute dès que l'utilisateur manifeste son intérêt pour le produit ou le service. De même, cette expérience client peut perdurer pendant des années, notamment lorsque le client a besoin de recourir au service après-vente. Pour garantir une expérience client globale positive, chaque étape doit l'être. 

L'experience map représente l'expérience du point de vue de l'utilisateur, reflétant sa manière personnelle de la vivre. Elle peut englober des interactions sur lesquelles la marque n'a pas de contrôle, mais qui auront une incidence sur la suite de son parcours et sur sa décision d'avoir ou non besoin d'assistance. 

4 – Illustrer le parcours le plus 'typique' pour maintenir une représentation claire 

Afin d'obtenir un outil opérationnel, utilisable et offrant rapidement des suggestions d'amélioration de l'expérience client d'une marque, il faut se représenter mentalement une idée claire des parcours clients. L'objectif est d'identifier le tronc commun, les comportements les plus caractéristiques représentant 90% des clients d'une marque, plutôt que de chercher à être exhaustif dans la représentation de la diversité des parcours marginaux. Il est essentiel d'accepter la réalité selon laquelle il est impossible de représenter à 100% la variété des parcours clients de l'ensemble des clients. Les coûts de recherche nécessaires pour comprendre les parcours marginaux des 10% restants dépasseraient les avantages potentiels de croissance découlant de ces enseignements. 

5 – Spécifier les points de contact et adopter une perspective omnicanale 

Un parcours d'achat qui se termine en ligne peut avoir commencé en magasin, et inversement. Pour améliorer l'ensemble du parcours, il faut identifier précisément les points de vente et de comprendre les liens entre eux, afin d'éviter toute rupture dans l'expérience client. La phase de recherche en amont doit fournir des informations sur l'ensemble du parcours client, sans se limiter à un seul canal. Maintenir une vision omnicanale permet de saisir le contexte de chaque interaction en tenant compte de ce qui l'a précédée. Pour le client, son expérience avec une marque constitue une expérience globale. Dans le cas où il utilise plusieurs canaux de communication, il ne sépare pas l'expérience en ligne de l'expérience en magasin. 

6 – Intégrer les émotions et les pensées de l'utilisateur à chaque étape 

Incorporer les émotions éprouvées par l'utilisateur à chaque phase de son parcours client favorise l'empathie et permet de repérer instantanément les moments actuellement positifs (à maintenir) ou moins favorables (nécessitant une action prioritaire). L'ajout de verbatims contribue à illustrer ces émotions et à améliorer la compréhension de la perception de l'utilisateur. 

7 – Mettre en évidence les moments cruciaux du parcours 

Chaque parcours comprend des "moments de vérité", des interactions qui exercent un impact plus important que d'autres sur l'ensemble de l'expérience. Ce sont les instants où la marque a la plus grande opportunité d'influencer la décision de l'utilisateur, son opinion et ses actions. Ces moments déterminent si l'utilisateur partira finalement satisfait (et potentiellement fidèle) ou déçu (et réticent à réessayer l'expérience). Il est essentiel d'identifier ces moments spécifiques pour pouvoir les améliorer de manière particulière. En les rendant mémorables, ils contribueront à ce que le client se souvienne de cette expérience plutôt que de celle d'une marque concurrente. 

Si l'experience map révèle que certains de ces moments sont actuellement sources d'insatisfaction, ils devraient être les premiers sur lesquels agir. 

8 – Intégrer des données pour confirmer les observations sur le terrain et évaluer la position par rapport à la concurrence 

Certains comportements sont complexes à évaluer uniquement avec des données qualitatives. Il est donc recommandé d'associer ces insights à des données quantitatives et à des données de marché. En effet, la mise en œuvre de plans d'action basés sur les conclusions d'une experiencemap peut entraîner des coûts substantiels. Il est judicieux de confirmer les éléments observés sur le terrain avec des données chiffrées, ce qui permet également d'arbitrer sur la priorité des initiatives à mettre en place. 

En somme, mettre en place un parcours client est complexe mais à la fois important pour tout retailer. Un bon parcours client passe également par une bonne caisse enregistreuse, Clictill qui dispose de nombreuses fonctionnalités.